2025年了，酒企为何还在争夺春晚流量？

　　懂酒谛

　　作者︱懂酒哥

　　乙巳蛇年春节，是首个“世界非遗版”春节，意义非凡。1月28日晚8点，中央广播电视总台《2025 年春节联欢晚会》准时与全球观众见面，五粮液、洋河股份、古井贡酒、郎酒等酒企先后在春晚节目中亮相，白酒品牌再次“承包”了春晚。

　　在白酒行业深度调整的大背景下，酒企依旧豪掷千金争夺央视春晚流量，究竟是为了大秀肌肉还是在强撑门面？

　　春晚白酒大战

　　据央视新闻报道，截至1月29日2时，2025年总台春晚全媒体累计触达168亿人次，比去年增长了18.31%。总收视份额达到了78.88%，创下了近12年来的收视新高。春晚话题持续占据全网榜单，春晚境内社交媒体话题阅读量达270亿次，高于去年。

　　白酒品牌在春晚这场流量争夺战中再次拔得头筹。其中，五粮液继续成为春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴，与央视频联手送出超10万份、总价值上亿元的“和美好礼”，并且再次与刘谦携手，通过魔术来进行品牌露出。

　　古井贡酒今年签约《春节联欢晚会》独家特约项目，并且在小品节目中植入品牌元素，这也是古井贡酒自2016年首次赞助春晚以来，连续第十年出现在春晚舞台。

　　郎酒的红花郎成为2025年中央电视台春晚“巳巳如意神采飞扬”官方合作品牌，不仅抢占了主持人播报背景板，标志还被挂在了小品中西湖游船的灯笼上，见证白娘子和许仙相会。

　　洋河梦之蓝则第五次拿下央视春晚零点报时冠名权，同时也在小品中醒目出现。春晚零点报时的赞助位一直抢手，2003年到2019年一直被美的垄断，从2020年开始易主，每年都是洋河梦之蓝拿到。

　　总体来看，与去年相比，2025年央视春晚白酒品牌的露出虽然在参与企业数量上有所减少，但依然保持了高度的热情。春晚的影响力也着实不容小觑，统计数据显示，五粮液发起的抽奖活动吸引了1.25亿人次参与，在社交媒体平台衍生出52.1万次深度互动。在总台春晚播出前夕，五粮液的春晚广告片一经上线，便迅速在网络上引发热议，视频播放量突破345万次。

　　春节期间，郎酒相关话题#红花郎红红火火过春节#全网曝光45.3亿人次。微博端，累计34.3亿人次共享云端红火盛宴；抖音端，累计9.7亿人次参与红花郎AI全国挑战赛；微信端，1亿人次参与许愿领好礼等。

　　除央视春晚外，这个春节，古井贡酒还携手安徽卫视春晚、江苏卫视春晚、中央广播电视总台戏曲春晚；红花郎则独家冠名《2025川渝春晚》、冠名中国喜事民俗融媒纪实节目《红花郎•中华喜宴》等；洋河还作为春节档电影《封神第二部：战火西岐》的白酒行业独家合作伙伴，与电影推出联名海报、联名周边等。

　　业内人士认为，春晚的流量争夺战，既是白酒行业激烈竞争的缩影，也是品牌战略升级的试金石。春晚广告或许仍是品牌曝光的“必选项”，但唯有将其纳入系统性战略中，才能真正释放其价值。毕竟，流量可以买来热度，但买不来消费者的忠诚。

　　去库存仍是首要任务

　　热热闹闹的春节假期已经告一段落，酒企在春晚争先亮相，白酒股却未能在春节“开工”首日迎来“开门红”。Wind数据显示，截至2月5日收盘，贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、舍得酒业等股价均跌超1%，古井贡酒股价则下跌5.27%。

　　春节作为白酒消费的重要场景，也是白酒企业全年销售的重要节点。茅台时空公众号消息，春节茅台产品全线升温，“蛇茅”涨幅最大。其中，除经典飞天茅台热销外，高端茅台酒系列销量稳步攀升。同时，蛇年生肖茅台作为本轮生肖酒的集结之作，在这个春节备受关注。在茅台酱香系列酒方面，茅台1935等需求显著增长。

　　有调查显示，春节期间，白酒动销下滑收窄至个位数，库存环比消化，价格表现坚挺，整体符合预期。结合渠道反馈，春节酒企及渠道聚焦消化库存，节前多数酒企并未强压回款要求，回款进度同比放缓 5%-10%，并辅以控货、调减目标等手段，协助渠道梳理库存。渠道端心态环比中秋、国庆有所好转，伴随旺季起量，叠加库存消化，信心有所修复，现金流压力亦有缓解。终端延续低库存运转表现，打款多满足底线回款要求，额外需求以调货为主，春节出货环比好转，盈利水平亦有所改善，整体动销表现符合节前中性预期。

　　当下的白酒行业正处于深度调整期，市场需求放缓，动销疲软，价格倒挂现象屡见不鲜，“去库存”仍然是2025年白酒行业的首要任务。

　　在市场竞争激烈的背景下，各大酒企纷纷采取控货、保价等措施。1月10日，贵州珍酒下发通知，停止接收第三代“珍十五”（含无奖）产品销售订单。1月17日，洋河股份下发通知，即日起停止向线上平台供货海之蓝和天之蓝产品。1月21日，李渡酒业下发通知，即日起暂停供应李渡高粱1308申遗献礼、李渡高粱1955、李渡高粱1975等产品。春节期间，今世缘发布2025年第一号通知，即日起暂停接收42度500ML国缘四开、对开销售订单。

　　国信证券研报指出，2025年上半年，白酒企业仍将以去化库存、出清风险为主要任务，市场供给端的压力或有所减小，降速共识将进一步强化，预计下半年市场基本面将逐步改善。