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作者 | 段明珠
如果说2024年Q3酒企还只是集体降速，到Q4二线酒企已经绷不住开始频频“爆雷”：
资本市场好像对此已经见怪不怪，在业绩预告发布后，24日几家酒企股价虽跳空低开，但跌幅不大，跌幅最多的是舍得酒业（-3.44%），其次是酒鬼酒下跌3.17%，而金种子酒跌1.40%；白酒板块整体跌不到1个点。其实这也是因为对白酒的悲观预期早已反映在股价中，白酒板块从24年11月初至今已下跌超12个点。
当前白酒赛道是整体蛋糕缩小，二线酒企在茅五汾泸等头部挤压下生存空间越来越小，生存难度越来越大。他们具体遇到哪些经营困难？又该如何跨越雷区？
经营遇阻
由于当前只是业绩预告，具体细节还未披露，仅就目前数据来分析。
酒鬼酒2024年归母净利只剩下0.1亿元，这很可能是勉强留下点盈利做做门面；就在前一年其归母净利还有5.48亿元。
但酒鬼酒的营收和归母净利从22年Q4就开始同比增长一直为负；24年上半年营收还能维持在5亿左右，但归母净利已开始hold不住；Q3营收先降到1字头，归母净利大幅下滑并转负；目前看Q4更是止不住颓势。
金种子酒上半年好不容易扭亏为盈，但Q2净利增速由增转降；Q3营收同比下滑54.41%，归母净利更是同比下滑3843.21%，Q4的下滑幅度应该更大，导致其全年亏损额再次回到19年的历史峰值。
舍得酒业的表现乍看有些出乎意料，毕竟24年前三季度还有6.7亿的归母净利，拉长时间来看，从2016年到2023年其营收和归母净利同比均处于增长区间，只是有快有慢；但其从24年Q2归母净利首次同比下滑88.40%，Q3再次同比下滑79.23%，到Q4竟然亏损3亿左右。
顺鑫农业过往亏损主要受房地产项目拖累，本以为今年在甩掉包袱后，Q4或许能表现稍好点，眼下看也无法乐观。
这四家财务情况有一点相似，均是从24年Q2开始增长乏力，一路下滑到年底。
这是由于24年Q1受益于春节旺季，还处于稳增量阶段，20家白酒上市企业中还有四分之三保持增长；但Q2开始二线酒企就要直面宏观经济和头部酒企双重压力，还要给过去高增还旧账，导致普遍降速。
根据国家统计局数据，2024年规模以上企业累计白酒产量414.5万千升，同比下降1.86%；其中12月产量47.4万千升，同比下降7.6%；这侧面显示出酒类市场的需求放缓。
另一边是白酒高企的库存无法有效消化。24年三季度末上市酒企存货总额为1527亿元。其中，贵州茅台存货余额达到482亿元；洋河股份、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒三季度末存货金额均在100亿元以上。再加上电商冲击等原因，连高端白酒价格都挺不住，二线酒企更是最先被挤压的。
这几家酒企对业绩“变脸”的解释大差不差：消费下行、渠道动销不给力，以及花钱卖不出产品反倒拉低利润。
比如酒鬼酒提出“渠道合作伙伴经营行为偏保守”，所以“强化市场动销工作”但“同时也导致公司销售费用率有所上升”，可惜产品侧“高端产品处于市场拓展阶段，未形成销量支撑”。
在《酒鬼酒撑不住》一文中曾指出，“过往酒鬼酒如火箭般上涨的业绩水分很大。”产品上，“没有茅台的命，却想要茅台的价”，销售不动时首先想到的是控量控价，但品牌力有限，所以市场对提价控价本就不太买账。
且酒鬼酒没有带着渠道享过富贵，反而是利用渠道激进扩张，甚至让部分经销商以相对高价囤货。从2020年到2022年，酒鬼酒累计新增经销商达到1058个，2023年经销商数量增加至1774家，但2024年上半年经销商已降到1301。且从2023年起，酒鬼酒销量开始出现较大幅度下滑，可见经销商也不愿继续当冤大头。
酒鬼酒曾说“没给经销商压力，让经销商最大化去库存，信心得以恢复”，且要优化经销商，“部分低效经销商不再续签合同”；很难说这是不是因压不动货而挽尊。
相比之下金种子酒更加实在，业绩下滑首先归咎于自身“对底盘产品涨价、减少促销等业务举措，未充分考虑消费者对底盘产品价格敏感度”；另外是费用投入加大，这可能无法在当期得到收效。
金种子酒在徽酒四朵金花中一直垫底，产品上困在中低端市场“单条腿”走路，区域上也被困在大本营；但安徽白酒市场扩容放缓，一超（古井贡酒）两强（迎驾贡酒、口子窖）局面稳定；同时一线名酒加速在安徽市场进行渠道下沉布局，金种子的困境可想而知。
顺鑫农业的境遇也很相似，想往高端产品发力，但冲不上去，营收支柱低端产品表现也每况愈下；渠道上也守不住，2024年上半年顺鑫农业北京内外的经销商均有减少。
舍得酒业情况稍有些特殊，除了主动实施控量挺价，同时加大产品升级力度，阶段性提高品牌建设的市场投入等原因导致业绩下降；其还有管理方面的问题。
高层频繁变动是表象，数据层面舍得酒业过去毛利率也能达到70%以上，最近两个季度下降到60%，但其净利率只有个位数；相较而言，口子窖24年Q3营收和其差不多，但净利率却差不多是舍得的2倍，导致前者利润就多了近1倍；水井坊Q3营收还没有舍得多，由于净利率高，利润也多了近5亿；舍得酒业24年Q3的销售和管理费用合计13.92亿，消耗太多；这一情况到Q4可能仍未得到改善。
另外，舍得酒业员工人数几乎是泸州老窖的3倍，2023年仅工资支出就近20亿；据说其已经进行了二轮降本增效，效果暂时未知。
总之，这些二线酒企好像进入到下降螺旋中难以挣脱。
跨越雷区
如何能穿越生死线，二线酒企的做法表面看起来也没太大差别，比如舍得酒业继续坚持“品牌向上、渠道向下、全面向C”的策略。
酒鬼酒表述相对积极，公告中表示继续坚持深化“BC联动模式转型”，“聚焦大本营市场及省外样板市场建设”，“聚焦内参甲辰版、酒鬼红坛为核心的战略大单品”，以及“拓展新业务渠道”，包括新零售、参与消费、企业团购等。
根据公开报道，酒鬼酒管理团队在25年1月份也有密集走访湖南长沙、岳阳等核心市场，加速推进模式转型工作。根据一些酒业专家联合调查，酒鬼酒2025年任务在28亿左右，接近40%的增长；一季度开门红预计完成全年的20%左右，约5-6亿，但同比去年一季度有所下降。酒鬼酒高端产品内参系列库存相对较好，部分客户已出清库存；省内省外库存情况差不多，均为半年周期左右。也即，预计酒鬼酒在2025年有望轻装上阵。
不过在渠道上酒鬼酒还需进一步理顺价格，同样据调查，“老品内参绝大部分中小客户赔钱，大客户若费用比例高可能有微利或平出。”
舍得酒业由于调查范围有限，目前的信息仅能部分供参考。据舍得河南大商表示，2025年春节公司在河南销售目标是1.5亿至1.6亿，但“开门红困难，回款困难”；舍得方面政策没有变化，“只是投入费用的方式有所改变，原来的五个点作为宴席专用或返点，今年需要做出具体动作才会给予。”另外，舍得价格倒挂现象仍存在，“舍得打款价费用折算后2100多，经销商出货价1900多，甚至有1860的货（倒挂在卖）。”目前来看舍得在全国市场“只有山东表现稍好。”
金种子日前有传闻称高层将“大换血”，且此调整与业绩不及预期有关。而金种子酒投资者关系部表示目前没有收到这类调整的信息。金种子酒党委书记、总经理何秀侠24年底在某活动上依然表示“拥有‘三好’的金种子会重回皖酒第一阵营”，一同出席的还有华润啤酒董事会主席侯孝海。
顺鑫农业则继续深化民酒战略，暂时没有披露更多战略布局。
未来二线酒企该怎么办？
往高端走，难。这些二线酒企过去一大重要举措是推出高端产品。但白酒不是门快生意，尤其是中高端品牌无法靠营销手段短时间内能产生效果。
继续守中低端，则竞争加大。过去十年，光瓶酒市场规模翻了3倍多，预计到2024年有望突破1500亿。但看中这块蛋糕的不止一家，比如山西汾酒的玻汾、洋河蓝优、绿西凤等等，其中玻汾年复合增长率约15%，2025年收入有望突破百亿元（招商证券）。
可能对这些二线酒企来说，牢牢抓住大本营市场是活下去的必要（不充分）条件。
比如金种子酒在安徽省外市场认知度有限，开拓难度更大，相对省内市场虽然上面还有三座大山，但毕竟有主场优势。据公开报道，金种子11月安徽合肥大区合作烟酒店入库及开瓶数同比增长4倍以上，阜阳大区合作烟酒店入库同比增长近6倍。
对酒鬼酒来说，其在湖南大本营都不占优势。2023年酒鬼酒提出省内建粮仓省外树样板，力争达到湖南县级市场100%覆盖。
总之，白酒行业当前处于磨底阶段，对酒企来说，都只能摸着石头过河。
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