重回线上，荣耀激战中端市场

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补齐线上短板，荣耀IPO需要新故事。除了小米系 Redmi这个宿敌外，荣耀更要担心OPPO系“真我”。

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@科技新知 原创作者丨思原 编辑丨蕨影

单飞四年后，荣耀再一次回到了自己最熟悉的“战场”。

此前在高端旗舰机型Magic7系列发布会上，荣耀CEO赵明宣布将推出主攻线上渠道的全新独立产品线——荣耀GT系列，而这个“预告”如今得到兑现。

从过往历史来看，互联网算是荣耀的起点，早在华为时期，荣耀便是以华为互联网子品牌的身份面对的用户。赵明也直言：“荣耀GT要走的路，跟过去的荣耀一样，靠产品和体验去扩大自己的互联网手机市场份额。”

但放眼最近几年，随着品牌不断高端化，产品系列的不断丰富，中端互联网性能机市场也经历了一轮轮的厮杀，尤其是每到年底，新品上市速度甚至很难让普通消费者记住。

在最敏感的价格上一较高下，对于各家来说都不是易事。那么，为什么荣耀会选择在这个节点，重新回到这一赛道？当下互联网市场正面临怎样的处境？曾经的互联网第一品牌，荣耀还玩得转吗？

01

难回去的“舒适圈”

谈到互联网品牌或者说中端市场，单飞前的荣耀是避不开的，早期作为华为手机的子品牌出道，为华为在互联网中端市场开疆拓土。

那些年，凭借独特的打法和华为光环加身，荣耀一路高歌猛进，销量一度超过了“小米+红米手机”销量的总和，长期霸占互联网销冠的宝座。

坦白讲，独立前的荣耀，就是典型走性价比路线的互联网品牌代表。不过，被迫剥离华为后，荣耀想要“活下来”，就必须搭建一个深耕“全渠道”的成熟品牌渠道架构与完整商业模式，依赖互联网显然不是一个独立手机品牌能够长久的路。

这几年，荣耀开始深耕线下，最终完成了线下与线上渠道销量占比的转变，从过去的3:7到现在的7:3，成功度过了至暗时刻。

然而，作为曾经的“互联网手机第一品牌”，荣耀在此时推出GT系列背后包含的信息也非常丰富。

首先，就是荣耀确实有了重回到互联网的能力。

其实独立后的荣耀，并没有犯太多错误。用赵明的话来讲就是，“我们不走弯路，或者说尽量少走弯路”。

的确，荣耀最近几年并没有躺在之前的舒适圈中，而是选择去重塑一个手机品牌该有的完整体系。在当时，业内冲击高端的大背景下，荣耀也是随着大流，降低了对自己最擅长的中端市场的投入，转向高端。

对没有华为庇护的荣耀来说，这是一场要么生要么死的赌局，好在荣耀挺了过来。

经过4年时间，也使其完成了自身体系建设、线下渠道覆盖，以及在AI、折叠屏、高端市场和海外市场的战略布局，真正走入了发展成熟期，技术、产品、渠道与品牌体系已足以支撑“双品牌”与“两渠道”作战。

其次，高端市场的短暂熄火，促进了中端市场的反弹。

根据IDC数据，2024年第三季度，售价600美元以上的高端机型在中国手机市场占比为29.3%，600美元以下的中低端机型共计占据了70.7%的份额。相较于高端市场，腰部市场是一块更大的蛋糕。

当然，从时间维度上来看，相比市场的契机，荣耀新系列的推出，被看作是为上市这个重大机遇做准备。

因为从市场份额来看，华为手机国内市场份额，在2023年第三季度开始加速增长的时候，正是荣耀份额下降的起点。并且这种市场份额的下降趋势，目前仍未看到拐点。截至2024年第三季度，荣耀在中国智能手机市场的份额已经下降到15%，排名第三。

在上市这个重要节点，市场份额开始出现波动，显然不是荣耀以及资方想要看到的，所以补齐线上与线下“完整产品矩阵”，用新品牌讲出新故事，在IPO前为荣耀贡献更多的出货量，也是其重回互联网的一个原因。

“显然，在华为手机消失的时间里，荣耀承接了部分前者丢掉的市场份额，继而快速站稳脚跟。现在，随着华为的回归，荣耀需要承受的竞争压力也越来越大，尤其是在溢价更高的高端手机市场，所以发力线上无论是在业务层面还是资本层面，都是战略重点，”有分析人士向「科技新知」表示。

对于荣耀来说，GT系列的出现怎么看都是一次稳健的布局，但一个不容忽视的事实是，现在的互联网手机市场早已换了天日，荣耀能否玩转也是未知。

02

中端手机修罗场

目前在中腰部线上市场，国产四大手机厂商都在发力。

荣耀、小米及其旗下的Redmi、OPPO及其旗下的真我、vivo 及其旗下iQOO等多品牌都在内卷。仅一个月内，便有iQOO Neo10系列、Redmi K80系列、真我Neo7系列、荣耀GT、以及即将发布的一加Ace 5系列亮相。

由于中端线上市场的品牌忠诚度不如高端市场，所以在荣耀离开的这4年里，其他厂商也并未闲着，下场瓜分了荣耀原本的市场，尤其是之前被荣耀打压的小米系，再次回到舞台中央。

最近，Redmi公布了K80系列的销售成绩，两个杯型上市10天破百万销量，比上代三杯再快5天。小米集团卢伟冰则表示，随着小米品牌高端化，未来会突破更高的价格段，这样就为Redmi腾出了上升空间，推出的Turbo来逐步承接K系列的位置。

除了小米系这个宿敌外，荣耀更需担心的是OPPO系新星“真我”。真我品牌副总裁徐此前公布了真我产品线以及对Neo系列未来的规划，真我将聚焦GT和Neo两大王牌系列，其中GT系列定位高端性能旗舰，Neo系列则定位中端电竞旗舰，打造更懂年轻人的电竞旗舰。

目前中国市场拥有约5亿名用户，其中约50%的用户正在使用该价位的手机。因此对于realme而言，要在中国市场立足，这一价位段的市场至关重要。“Neo系列的目标是中端线上市场份额第一。”徐起表示。

值得一提的是，荣耀GT的定位为“更懂年轻人的全新性能科技系列”，两家品牌独立的产品线，都在强调对年轻消费者追求游戏性能需求的理解，可以说是直接竞争对手。

“真我和荣耀都在通过独立系列来强化自身的市场定位，以期在年轻消费需求、游戏性能市场获得更大的市场份额。随着两家品牌在产品、技术和市场策略上的不断投入和创新，这些动作预示着中端市场竞争或将加剧。”一位资深电信行业分析师向「科技新知」分析道。

中端市场竞争加剧的同时，各大手机厂商还要应对来自供应链涨价的成本压力。事实上，由于芯片和存储元器件价格上涨，今年10月，国产手机厂商密集发布的旗舰新机几乎都有200—500元不等的涨价幅度。

对溢价较高的高端机型而言，即便元器件涨价，也有足够的利润空间来吸收这部分成本，但对利润本就微薄的中端机型来说，其面临的成本压力显然更高。

真我GT系列产品线负责人谭睿韬也表示，“在我们看来，当下，SoC芯片涨价幅度其实是远远要高于内存芯片价格松动的程度。从整个成本来看，明年或后年整个中高端机型成本其实还是处于承压情况。”

即便行业已经如此内卷，但真我喊出的一句“产品硬件毛利率可以为0”，更是将同行都架到了火上烤，尤其是直接对手荣耀。

当然，无论是争夺线上用户、加码中端市场还是主打性能，这些都是荣耀、真我等厂商为拓宽销量做出的改变。不过，在当前的大环境和用户需求变化的趋势下，降价、让利不能完全解决问题，对手机这类低频购买、高频使用、换机周期越来越长的消费电子产品而言，营销以及综合产品力仍然是用户决策的第一因素。

所以，即便荣耀此前已经有过成功经验，但在当下火药味充足的中端线上市场，也不容乐观。

根据IDC最新的报告显示，到2025年时，中国智能手机市场600美元以上的市场份额预计将达到30.9%，同比增长2.1%；而200美元以下的市场份额也将同比增长2.1%，达到31.5%。

值得关注的是，在三个不同的价格区间中，200-400美元档位的市场份额将下降至28.0%，降幅达到4.2个百分点。这一数据表明，当前中端手机尚未成为大多数消费者的首选。

03

需要新的护城河

2013年底荣耀品牌开始构建，之后迅速登上“互联网手机第一品牌”，其实超出了绝大多数行业人士的预期。

究其原因主要有两个：一个是整个线上手机市场皆处于从0到1的爆发期，荣耀品牌的建立可谓“应时而生”；另一个是华为深厚的技术积累形成的“技术外溢”，以及精准的产品定义与领先的“轻模式”商业逻辑。

但正如上文所说，行业虽处在反弹阶段，但各个玩家的迅速内卷，早已将市场空间瓜分，所以荣耀GT一定算不上应时而生，甚至可以说是生不逢时。

不过向好的是，荣耀目前的产品体系已经完成了高端化、全球化的布局，荣耀GT作为线上中端的分支，能够得到荣耀旗舰技术的快速下放。只是问题在于，荣耀没了往日的优势。

在华为时期，荣耀能够得到的技术外溢中，最关键的便是华为的麒麟芯片，当时对于大部分国产品牌来说，其实就平台选择上并没有过多的选择权，要么骁龙，要么天玑，这也就导致了市面上各家产品平台的同质化，只有荣耀能够脱颖而出。1999便能用上麒麟旗舰芯片，对用户来说确实足够有吸引力。

但现在，荣耀没了麒麟芯片，便与各家在主要性能上差别无二。与荣耀GT同价位的几款新机采用的均是骁龙8GEN3或者天玑9300+，Pro版本则是骁龙8至尊版和天玑9400二选一。

而往前追溯到一年前，搭载这几个平台的新品在发布时，其实都是高端旗舰机，价格也都更高。但市场快速迭代的需求，现在往往不到一年时间就要旗舰平台下放至2000元价位段，以此来保证充足的竞争力。

对于没有麒麟芯片的荣耀来说也是如此，没有平台优势，便只能顺应趋势，成为平台同质化的一份子。

当然，为给用户更有差异化的体验，各家也是在其他方面下了功夫。iQOO搭载了自研电竞芯片，并且与游戏厂商联合调教系统；Redmi则是有狂暴引擎4.0加持；真我则是拥有GT性能引擎；一加也是号称有行业首个芯片级游戏技术；荣耀带来了幻影引擎。

其实无论名字、说法怎么“哄人”，本质都还是基于系统的调教，并且重点都放在了游戏流畅上，而这些便需要用户实际体验后才能逐渐形成口碑。

产品方面，各家对中端性能机的方向是比较一致的，值得一提的是电池容量，当友商竞品电池都在6000mAh级别起步，甚至达到7000mAh时，荣耀GT的5300mAh电池相形见绌。

除了产品外，营销对抢夺线上中端市场也十分重要，这方面荣耀可以参考此前经验，不过需要注意的是，现在的营销环境也与此前不同，各家都在积极打造年轻化的高管团队，进入高校、赞助电竞赛事等，为的就是和年轻用户打成一片，用更懂年轻人的年轻高管去打造年轻产品。

未来，荣耀如何进行相关运营，离网友、离年轻人更近，也是决定成败的关键所在。

如今的荣耀，虽然已经真正从华为体系中走了出来，并且建立了充足的“子弹库”，但面对卷到头破血流的市场，群狼环伺的友商，荣耀GT系列想要超越独立之前的“原荣耀”取得的成绩与行业地位，道阻且长。