21世纪经济报道记者 唐唯珂 广州报道
商超明星胖东来很火，明星单品更火爆。
日前，胖东来超市又公告新措施，将部分商品调整为线上销售。公告内容显示，因近期胖东来卖场客流量较大，部分商品出现持续哄抢现象，为了保障卖场运营安全及顾客人身安全，引导顾客理性消费，自2024年12月21日起，DL洗衣液系列、DL精酿啤酒系列、DL压榨一级花生油系列、DL黑豆酿造酱油（生抽）暂时调整为线上销售。
不过，虽然商品调整为线上销售，但销量仍然火爆，小程序仍然出现断货现象。
华南某超市采购行业人士对21世纪经济报道记者表示，商超布局都会通过自有品牌低价的产品引流，通过提供给消费者极高质价比的产品获得客流，而胖东来的自有品牌爆品则是其拳头引流产品。现在胖东来的自营商品，几乎都是爆款。比如网红大月饼、牛肉干，以及啤酒、茶叶等等。甚至胖东来超市的熟食，如果开设电商平台，肯定会受到消费者的热捧。
应对过度代购？
对比其他玩家接入新零售的步伐，胖东来似乎是被代购倒逼进军线上市场。
此前即有博主自称每天在胖东来超市内直播代买。尽管该账号目前粉丝量不到4万，但数据平台显示近30天内其已直播27场，带货销售额近250万元，带货商品均以胖东来命名。
近年来，胖东来以其高质量商品和高品质服务赢得消费者的好评。但由于胖东来目前仅在河南许昌、新乡等地有门店，这种地域限制使得外地消费者难以直接购买到胖东来的商品，从而催生了代购的需求。许多个人看到胖东来代购的商机，纷纷加入代购行列。他们通过社交媒体、电商平台等渠道发布代购信息，吸引消费者下单。
然而，过度代购给正常的消费者购物体验带来不小的消极影响。在许多胖东来门店，代购们经常会早早地在门店前排队，以此来收购热门商品。这就导致了货物商品的供应出现暂时的短缺，对普通消费者造成了影响。
许多代购会把从胖东来抢购过来的商品通过直播带货的形式卖出去。在抖音平台，直接用“胖东来代购”命名的账号已经超过300个，其中不乏上万粉丝的账号。而有些代购在聚集一定的粉丝后，打着胖东来代购旗号出售其他渠道的商品或者临期的商品，这些缺乏管理的私人渠道会对胖东来的品牌口碑造成一定影响。
对此，胖东来在今年8月发布了公告，称线上线下出现了大量“代购”和“黄牛”对胖东来热销商品和预约号码加价转售等现象，也产生了“同品不同价”“无证经营”“超范围经营”等扰乱市场秩序的行为。公告表示，市民发现相关行为可以与工作人员联系。
11月28日，胖东来创始人于东来也发文称，胖东来没有任何直播带货，请大家谨防受骗。不过，这并没有阻挡住代购的脚步。为了进一步限制代购行为，近期，胖东来连续发布数条公告，包括实施商品限购、完善实名信息、会员卡动态码结账等措施。
12月6日，于东来再次发文称，关于过度代购现象公司正研究解决方法，一定会尽快解决。
12月14日凌晨，胖东来又针对代购发布公告，公告称出现私自占用超出限购数量的商品、重复排队购买限购商品，为代购提供便利以及在未结账的情况下，侵占商品进行现场牟利，或是购买商品后，在商场内或外围加价转售，甚至为代购提供会员卡动态二维码和截屏、远程投屏会员卡动态二维码支付等行为，胖东来将解除其会员资格，其将不再享受胖东来会员权益。
在会员卡方面，会员需用实名信息完善个人资料，未完善实名身份信息的将影响会员卡使用服务；会员卡实行动态码结账，自2024年12月14日起，在许昌及新乡地区超市、烟酒柜购买商品结账时，需出示电子会员卡动态二维码进行支付，禁止使用截屏及远程投屏；胖东来通过后台系统异常数据评估，对代购行为进行账号锁定、控制。
而前述行业人士也对21世纪经济报道记者表示，从现在胖东来上线的品类来看，也确实是更适合线上销售的SKU，除了打击代购之外，很难不让人猜测是不是也在尝试调整策略布局线上销售。
战火烧向线上？
在“胖东来”在小程序首页，可以浏览到各类商品，如文体图书、食品饮料、家清用品、厨房用品、粮油干调等。如需购买其他分类的商品，如珠宝、茶叶等，可以通过搜索框或首页的分类标签进行切换。整体操作方式其他电商平台小程序差不多，但需要注意的是，注册时，“东来优选超市”需要以实名注册。
此次胖东来将DL洗衣液系列、DL精酿啤酒系列、DL压榨一级花生油系列、DL黑豆酿造酱油（生抽）调整为线上销售，很快就吸引了大量的消费者购买。截至12月28日晚，微信小程序“胖东来”上的商品“DL压榨一级花生油”“DL多效香氛洗衣液”多日均处于“已售罄”的状态。
华南某零售行业人士向21世纪经济报道记者表示，胖东来虽然在公告中说，将这些商品暂时调整为线上销售，但明显传递出一个积极的信号，即胖东来开始要加码做线上生意了。但线上零售面临的是全国市场，竞争更激烈，商品标准化、物流配送、售后服务，每一环都不简单。胖东来的优势在于严格品控与服务，在线上复制这些优势颇具挑战。尤其是生鲜品，保质期短、损耗大、运输要求高。实体零售想要突破地域限制，线上渠道是绕不开的一步。关键是怎么走，走多快。
但线上市场势必会成为各家必争之地。
数据显示，2021年线上零售达到了13.09万亿，同比增长了14.1%，占到社消总额的24.5%。尽管2022年和2023年线上实物零售销售占比有所下降，但仍然保持在27%左右。而根据统计，2024年1-7月，实物商品网上零售额同比增长8.7%，占社会消费品零售总额的比重为25.6%，且这一比例还在持续上升。
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