界面新闻记者 | 谢小丹
界面新闻编辑 | 任雪松
回顾2024年，面对消费转弱和库存过高，白酒行业度过了充满挑战性的一年。从财报数据上看，20家酒企前三季度实现营收总额为3400.65亿元，同比增长10%；实现净利润总额为1316.97亿元，同比增长11%。虽然数据上仍保持着增长，但上市酒企的营收、利润增长速度明显不如以往。
国金证券认为，白酒今年动销乍暖还寒，自第二季度起景气下行、行业缩量、酒企逐步出清。此轮缩量的成因是企业端盈利预期&居民端收入预期下行导致的酒类消费降频、降档，酒企报表层面中报时预收款走弱已现端倪、三季报超预期降速。
在市场低迷的状况下，知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞对界面新闻指出，最难的应该就是流通酒企，陆续有一些酒类大商不断暴雷，并且经销商和零售商在经营中面临诸多压力。超过60%同比库存增加，超过 30% 面临现金压力，超过40%价格倒挂加剧，超过 50%利润空间减少。
开源证券研报显示，为了帮助渠道端减轻压力，酒企在三季度并未向渠道进行过多发货和打款要求，主要以帮助渠道动销和去库存为主，通过主动调整释放市场压力，保障渠道健康良性发展。
但短期内，市场的低迷依然难以改善。不少机构研报都显示，今年双节白酒整体消费氛围弱于去年，行业进入渠道去库存阶段。具体来讲，今年中秋、国庆相距较远，消费氛围弱于往年，中秋礼赠及宴请需求下滑较多，而在国庆动销环比改善。行业需求偏弱情况或将延续到明年春节。
2024年的白酒行业进入深度调整期已经成为普遍共识。
压力之下，白酒行业来来到了以往最重要的时间节点之一——开门红。“开门红”是指在年底年初阶段，酒企通过一定的返点等福利促进经销商提前为未来一年打款订货。“开门红”的成败可谓关系着未来一年的业绩。但今年白酒行业的“开门红”氛围明显冷清了不少，酒企也开始主动放慢节奏。
可见，2025年市场可能依然压力不减，面对新的一年，白酒行业普遍冷静了下来。
南京证券食品饮料行业研究员宋芳也在研报中提出，展望2025年，预计白酒龙头公司将更加务实，对于年度任务目标的制定将更加审慎，以合理降速来主动为渠道减压。
提到2025年的经营目标，今世缘近期也预判“明年大家可能都会比较务实”，具体到今世缘明年的目标，称将通过调研“制订兼具进取性和现实可行性的目标提交董事会审议”。
今世缘还在投资者交流活动上提到，2024年一季度相对高基数，2025年一季度可能环比有所改善，同比增长不会太快。
库存问题依然困扰着白酒行业。蔡学飞认为，理性的看，2025年依然会是中国酒行业深度调整关键年，行业依然面临着整体产能过剩、社会库存过高，以及消费需求不足等挑战，库存问题与价格倒挂等依然会是行业性难点。
在此行业背景下，多家机构的研报都指出，2025年，酒企仍将帮助渠道加快动销和消化库存，减轻渠道压力。
蔡学飞表示，考虑名酒在礼品、宴席的社会刚需性，以及其积极的去库存政策，市场普遍认为，明年下半年开始，头部名酒会率先结局库存问题，从而实现业绩的理性增长。目前名酒在礼品、宴席等方面的社会刚性需求面没有改变，相关头部酒企价格已经出现筑底阶段，震荡幅度降低，随着社会面经济的恢复，以及酒企积极的去库存战略，起码在名酒层面的库存问题会得到大幅的缓解。
在深度调整的2024年，白酒行业出现了一些新的变化值得注意。
据蔡学飞分析，2024年在高端酒面临压力的同时，部分光瓶酒、中低端盒装酒迎来销量增长，大众消费表现活跃。旅游、大众餐饮、酒店业全面复苏，为白酒行业带来新机会，抖音、快手等视频平台全面拥抱酒类直播电商，酒类视频直播成交大幅上升，以i茅台为代表的酒类自营直销电商平台成交也在大幅上升，这给传统渠道带来冲击，也意味着整个白酒生态可能发生渠道重构。
展望2025，白酒市场的机遇也有可能在这些变化中萌芽。基于此，近期，不少酒企都提出了各自2025年的工作重点。
就2025年如何攻坚克难，茅台提出，核心是坚持以消费者为中心，持续做好“三个转型”，不断强化渠道协同、增强消费触达、促进消费转化，解决好根本性的“供需适配”问题。
五粮液则将2025年定位于“营销执行提升年”，强调要以提升五粮液品牌价值为核心，加力加劲强化产品动销、渠道优化、服务能力，推动品牌价值和市场份额双提升，巩固提升稳健发展态势。
习酒2025年则将统筹考虑“量的合理增长”和“质的稳步提升”，并将更加注重市场的稳健发展，会更加重视系统协调，推进营销体制改革，把整合营销和简单营销结合，创新探索适合市场发展的新机制、新模式。在营销方向的调整指导下，习酒在产品上以“挺君品、稳窖藏、扩金钻、扶直营、育电商”的市场战略布局。
可以预见的是，2025年，酒企将在营销和渠道方面做出更大的变革。
酒类营销专家肖竹青认为，与过去单纯依靠渠道和终端争夺市场份额的模式不同，未来的白酒企业将更加注重与消费者的情感连接，从更深层次上“抢人心”。这种转变，不仅是对市场策略的革新，更是对品牌理念的一次洗礼。
肖竹青以茅台举例分析，张德芹回归后，茅台品牌开始了一系列的转型。其中，“茅台玖章：顺天敬人明理厚德”的发布，不仅是对传统酿酒文化的传承，更是对消费者价值观的尊重。茅台1935的营销策略也从重视渠道“推动”转型为重视消费者“拉动”，强调与消费者的互动和情感交流。
肖竹青认为，酒企打造品牌的最终目的是建立以公众认知为基础的心理价位预期。未来的行情价将基于厂家成本之上，同时不超过消费者心理价位预期，这将形成新的价格标杆。同时，消费者为满足特定需求愿意付出的成本将成为关键分析点。
更为重要的是，宏观政策对提振消费的支持也为白酒带来了新的增长机会。四川源坤教育科技联合创始人钟宇辰表示，白酒消费，极大程度与中国经济活动的活力正相关。今年底的经济工作会议明确提出了转向，就是重新加强内需来进行平衡，要进行“大力提振消费”，“实施适度宽松的货币政策”来抵消关税的问题等等。理论上来说，如果政策得当，各方面不出太大意外，对整个消费是利好的。但是社会层面加上白酒行业层面积压的问题，可能恢复期还很长。
南京证券食品饮料行业研究员宋芳也在研报中提出，2024年9月以来，一揽子政策加力推出，扭转了市场的悲观预期，消费信心得到提振。全年节奏上看，受2024年第一季度高基数以及为渠道预留去库存空间的影响，预计2025年上半年板块整体呈现环比改善，但同比增速不高的特点，进入下半年，预计随着政策细则的逐步落地，政策效果的逐步显现，叠加白酒行业经过一轮库存出清，龙头公司报表端盈利有望迎来明显改善。
在白酒行业进入存量市场后，企业还有哪些潜在的市场增量？
出海依然是白酒行业的关键词。肖竹青认为，中国白酒企业积极进行品牌国际化，通过参加国际展会、举办品鉴活动等方式，提升品牌知名度和美誉度。
而在渠道下沉方面，肖竹青则提出，如水井坊等名酒企业开始将目光投向三四线城市，通过降低价格、增加营销力度等方式，对区域酒企的市场份额形成冲击。区域酒企应充分发挥自身地域特色和品牌优势，积极调整战略，加强品牌建设、提升产品品质、拓展销售渠道，以应对市场竞争，打造具有独特风格的产品，满足不同消费者的需求。
钟宇辰还建议，酒类行业应该主要关注超高性价比产品，高附加值产品和品牌已经稳如泰山，高价低质只会被淘汰，做好性价比是中小企业的唯一途径，可以着手研发对标威士忌高球预调酒的白酒酒类产品，也就是无甜味，度数和风味略高的预调酒产品，引导年轻和业余消费群体的入场。
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